スタバとドトールの違い

ちょっと前に人から聞いた話しなのですが、面白かったので。

ドトールはエクセルシオールをやってますが、これが失敗しているという話。
要はもともとスタバにとられた客をとりかえす目的で始めたらしいのですが、その考え方が間違っていると。

3Cという考え方があります。顧客（Customer)、自社（Company)、競合（Competitor）の頭文字をとって3Cです。3Cは順番が大事だそうで、上のドトールの例では、顧客と競合の順序が逆になっていたことが失敗の原因です。
ドトール的アプローチでは、まず売上低下という自社の状況があり、競合として当時急進していたスタバをターゲットにし、高付加価値のコーヒー販売を始めたわけですが、正しくは顧客の分析から入らなければならかったのです。

みなさんご存知と思いますが、スタバっていうのは席数が極端に少ない。ほとんど席なんてない店舗もあります。これはどういうことかというと、基本はテイクアウトなんです。例えばサラリーマンが昼飯の帰りにスタバでコーヒー買ってオフィスで飲む。ここがスタバのビジネスモデルの根幹なんです。省スペースで固定費を抑え、かつ顧客数をかせぐ。

一方でドトールのコーヒーをテイクアウトする人っていうのはほぼおらず、あちらは休憩所のような位置づけになっております。例えば営業で疲れたサラリーマンがタバコ吸いながら一休みする。だから当然席数×回転率で売上が決まるわけですから、回転率をあげる施策をうつべきだったのです。

ところがどっこい、エクセルシオールの展開がなにを意味していたかというと、高級感を打ち出しながらビジネスモデル自体は旧来のドトールと同一であったため、単純に回転率が悪化したのです。椅子とか座りやすいやつおいてますからね。長居してしまうわけですよ。

と、こう考えると結構失敗するべくして失敗しているような気がするのですが、問題は自分が当時ドトールの経営者だったとしたら同じ間違いを犯さなかったかということであり、そう考えると勉強って大事だなあとか思ったりするわけです。